Marketeers in de bouw- en installatiesector zien hun budgetten de laatste jaren dalen door de stagnerende omzetten. Daarnaast vindt er een verschuiving plaats in de uitgaven van traditionele, offline media zoals advertenties en vakbeurzen naar online communicatie zoals social media en de eigen website. Dit blijkt uit onderzoek van USP Marketing Consultancy dat is uitgevoerd onder marketeers in de bouw- en installatiesector.
Marketinguitgaven dalen mee met omzet
Van de ondervraagde marketeers geeft bijna tweederde (63%) aan dat bij hun organisatie het marketingbudget (dus exclusief sales) mee daalt met de omzet. Bij bijna een derde (29%) blijft het budget op het zelfde niveau bij een omzetdaling of stijgt deze zelfs (3%). Maar marketingbudgetten staan in deze tijden niet alleen onder druk omdat deze evenredig met de omzet (of winstmarge) mee daalt, maar ook omdat deze zelfs iets harder daalt. De respondenten is namelijk gevraagd welke percentage van de omzet aan marketing werd besteed in 2010 en nu in 2013. Gemiddeld bedraagt het marketingbudget 2,6% van de omzet in 2013; in 2010 was dit nog 2,9%.
Beperktere budgetten worden anders ingezet
Binnen de budgetten vindt er ook een duidelijke verschuiving plaats in het aandeel van de verschillende marketingactiviteiten. Maar liefst de helft van de bedrijven (50%) verwacht de uitgaven aan vakbeurzen de komende jaren terug te gaan schroeven, terwijl de uitgaven aan meer één op één relatiemarketing juist stijgen. Voor traditionele, offline communicatiemiddelen zoals folders, brochures en documentatiemappen verwacht 49% dat de uitgaven hieraan de komende jaren gaan dalen.
Online bestedingen nemen daarentegen flink toe; 73% verwacht de komende drie jaar meer aan social media uit te geven, voor de eigen website is dit aandeel 72%, e-mail marketing 70% en online advertenties 41%. Hoewel de inzet van social media uitdagend blijft binnen B2B marketing, is dit overall de marketingpost waar het grootste gedeelte van de marketeers een stijging verwacht. De toegenomen mogelijkheden om door gerichte databasemarketing (o.a. sturen op share of wallet, klantsegmenteringen) het CRM in te zetten t.b.v. leadgeneratie is in de B2C natuurlijk al veel langer gebruikelijk, maar krijgt nu ook binnen de B2B steeds meer aandacht. Een meerderheid (59%) van de marketeers verwacht dat dit zich de komende jaren zal vertalen naar hogere uitgaven aan de (door)ontwikkeling van CRM.
Rendement marketingactiviteiten moeilijk te meten
Iedere marketeer weet hoe moeilijk het is om het effect van marketingactiviteiten te kwantificeren en daarna ook nog eens inzichtelijk te maken voor de rest van de organisatie. In een technologie- en aanbodgedreven omgeving als de bouw en installatie waar marketing bij veel organisaties nog in de kinderschoenen staat, geldt dit nog eens extra. Voor marketeers in deze sectoren is het dan ook zeer waardevol om zich te spiegelen aan vakgenoten die in vergelijkbare marktomstandigheden opereren en voor dezelfde specifieke uitdagingen staan. USP heeft daarom dit onderzoek uitgevoerd naar de marketingbestedingen in de bouw- en installatiesector en de ontwikkelingen die marketeers zien voor de komende jaren.
- Bouw & Wonen Partners:
