Accor verwacht dat het aantal overnachtingen in hotelketens van 2006 tot 2012 groeit met 5,7 procent per jaar. Dat is duidelijk meer dan de vooruitgang van de volledige hotelsector die die slechts op 3,7 procent raamt. Tegen die achtergrond heeft de Franse groep enkele prioriteiten naar voren geschoven om haar positie te versterken.
Accor wil zijn marktaandeel in de Europese middenklasse vergroten via een verdere segmentatie. Twee nieuwe merken doen hun intrede: Adagio, in samenwerking met Pierre & Vacances, en Suitehotel. Die twee komen bovenop de twee merken die Accor al had in het drie- en viersterrensegment, met name Mercure en Novotel.
Voorts mikt Accor op een groter marktaandeel in het economy- en budgetsegment, respectievelijk door de creatie van weer een nieuw merk (All Seasons in economy) en de opening van nieuwe hotels (Etap). In de Verenigde Staten komt een andere aanpak: daar wil Accor groeien met Motel 6 door beroep te doen op franchisenemers.
In de groeilanden, waar de vraag naar gestandaardiseerde hotelproducten fors toeneemt, zal Accor zijn bestaande merken ontwikkelen: Ibis in het economysegment (twee sterren) en Novotel (drie tot vier sterren) in het middensegment.
Ten slotte gaat Accor zich herpositioneren in het dure en luxesegment door Sofitel te ontwikkelen als zijn topproduct en door de introductie van weer een nieuw merk: Pullman.
Die strategie impliceert niet alleen de opening van nieuwe hotels, maar ook de sluiting van hotels die niet meer passen in het plaatje door hun ligging of hun aanbod. Het aantal hotels stijgt de komende drie jaar wel van 4.000 naar 5.000, maar dat is de resultante van de opening van 1.500 nieuwe en de sluiting van 500 bestaande hotels.
De herpositionering, gekoppeld aan een grootscheeps renovatieprogramma, moet het mogelijk maken de gemiddelde kamerprijs stevig op te trekken, in de Sofitel-keten bijvoorbeeld van 111 euro nu naar 172 euro in 2010. De grondige vernieuwing van de Novotel-keten in Frankrijk zou een opbrengst op geïnvesteerd kapitaal geven van 13 tot 16 procent. De herconfiguratie van de Duitse hotels heeft van 2003 tot nu al een resultaatsverbetering opgeleverd van 46 miljoen euro.
Accor is al enkele jaren bezig met hotelmuren te verkopen: daardoor is de hoge schuldenberg afgebouwd en kwam geld vrij om te investeren in marketing.
Tegen einde 2010 verwacht Accor nog maar 23 procent van zijn hotels in eigendom te hebben, de rest zal werken via een managementcontract, franchising of lease/huurcontracten.
De strategie moet voor Accor resulteren in een verbetering van de operationele winst met 3 procentpunten; in een toename van de ROCE of opbrengst op geïnvesteerd kapitaal met 3,5 punten en in een daling van de volatiliteit van de ebit of operationele winst.
In België is Accor ook marktleider met bijna 60 hotels: verschillende hotels werden of worden gesloten of verkocht (Sofitel en Novotel), maar de volgende jaren gaan er ook nieuwe open, vooral Etap-hotels.
Holiday Inn
Accor is niet de enige hotelgroep die grondig ingrijpt in zijn hotelportefeuille. Zopas kondigde InterContinental Hotels Group (IHG) aan dat haar grootste keten, Holiday Inn, de grondigste renovatiebeurt uit haar geschiedenis krijgt. Alle 400.000 kamers in de 3.125 hotels krijgen een nieuwe look en er komt ook een nieuw logo. De eigenaars en franchisenemers zijn verplicht 1 miljard dollar te investeren. De eerste gerenoveerde hotels in de States zijn klaar in de lente van volgend jaar. Holiday Inn werd opgericht in 1952.
- Bouw & Wonen Partners:
