Angst remt bouwinnovatie

Het risicogevoel is vanzelfsprekend groter bij bedrijven die het innoveren niet in de vingers hebben. Als de risico’s worden uitvergroot heet dat angst. Angst leidt tot uitstel en vaak ook tot afstel. Bedrijven die wel innovatiepogingen ondernemen, stranden vaak al in het beginstadium. Men komt niet van de grond. Een van de klassieke struikelblokken daarbij is dat de aanknopingspunten voor productontwikkeling vaak te kort bij de eigen business worden gezocht in combinatie met het veel te direct denken in concrete oplossingen. Je komt dan in een beperkt kringetje terecht, dat steeds leidt tot de voor de handliggende ideeën die al tig keer zijn geroepen.
Innovatie begint overigens niet met oplossingen, maar met het luisteren naar de markt. Door antennes in de markt uit te steken. Niet alleen in de kring van bestaande relaties, maar ook daarbuiten. Bijvoorbeeld bij de klant van de klant. Dat is in de bouw niet zo eenvoudig, omdat de marktstructuur met vele beslissers en beïnvloeders in het bouwproces zeer complex is. Daarbij komt dat de bouw niet een gewone vraag- en aanbod markt is. Grondschaarste en overheidsbemoeienis verstoren de vrije marktwerking in hevige mate. Al met al levert dat een ondoorzichtig beeld op waardoor ondernemers zich laten afschrikken. Bovendien gaat de aarzelende ondernemer grensoverschrijdende innovaties uit de weg omdat hij al gauw in conflict komt met partijen waarmee op andere fronten weer een afhankelijkheidsrelatie bestaat. Het over de grens kijken levert dus nieuwe kansen en mogelijkheden op, maar ook worden tegelijkertijd de hindernissen zichtbaar en nemen de angsten toe. De vraag is dan of de ondernemer zich laat leiden door kansen en worden de mouwen opgestroopt om de hindernissen te overwinnen dan wel overheerst het fatalistisch gevoel en wordt er bij de pakken neergezeten. Mijn stelling is, dat als ondernemers bereid zijn om zeer actief naar de markt te luisteren, de kansen automatisch helder worden en de hindernissen tot reële proporties zijn terug te brengen. De overtuiging en instelling om ‘ervoor te gaan’ komt dan welhaast vanzelf. Dat die situatie eerder uitzondering dan regel is heeft te maken met het verleden. Van oudsher is de bouw namelijk erg op productie gefocust. De trots van een bedrijf bestond altijd uit de kunst van het maken: ‘Kijk dat hebben wij gemaakt’. Uitzonderingen daargelaten is dat in feite nog steeds zo. Marketing is met name in de consumentenmarkt, maar ook in andere ‘business to business’ branches in de tweede helft van de 20e eeuw een integraal onderdeel van de bedrijfsvoering geworden. In de bouw echter gedragen bedrijven zich overwegend nogal introvert en staat bouwmarketing nog in de kinderschoenen. Nog steeds zie je reclame-uitingen als: ‘Voor al uw bouwmaterialen naar ...’ Zo’n bedrijf gaat uit van het aanbod en de marketing slechts uit communicatie en ook nog van het matige soort, namelijk het kenbaar maken van het aanbod. Coca-Cola dat wereldwijd als marketingvoorbeeld geldt, heeft dat niveau van aan de man brengen al omstreeks 1900 verlaten. Over achterlopen gesproken. Als voorbeeld voor de introvertheid geldt ook de constructiewereld die nog steeds streng is gescheiden in de beton-, staal- en houtwereld. Men gaat uit van wat men kan maken en zoekt daar een markt bij. Men redeneert niet vanuit de markt waarbij bijvoorbeeld een hybride oplossing wel eens de beste zou kunnen zijn. Nee, het is óf beton, óf staal, óf hout. Een moderne benadering zou zijn om het probleem van de klant of de keten te analyseren en daarop in te spelen. Je wordt dan een oplosser van een probleem. Dat is al een heel andere benadering. Immers wie een probleem oplost is eigenlijk altijd van nature welkom. Overigens is het marktgericht denken in die betekenis niet zo zeer een trucje of een kunstje maar veeleer een attitude. Het gaat daarbij vooral om een soort nieuwsgierigheidgedrag om de kansen in de markt op te sporen. Dat moet een automatisme zijn. Het gaat om een continue alertheid die het liefst tot in alle vezels van de onderneming moet zijn doorgedrongen. Wat je nu kunt waarnemen is dat veel jonge bedrijven worden gefundeerd op een marktgestuurde probleemstelling. Technische universiteiten integreren steeds meer bedrijfskundige vakken als marketing in de opleiding. De nieuwe ingenieur kan aldus veel gemakkelijker een koppeling maken tussen markt en techniek.
Nieuwkomers hebben ook geen last van een specifieke rolbinding. Ze hebben niets te verliezen en kunnen rustig anderen het kaas van het brood eten zonder het gevaar te lopen, dat de bal wordt teruggekaatst. Die nieuwe generatie stroomt nu in en kunnen het marktlandschap totaal doen veranderen. Tenminste als het establishment blijft aarzelen. Het is dan ook bepaald niet denkbeeldig dat over een jaar of tien totaal andere industriële namen en merken maar vooral andere producten en diensten de markt zullen domineren. De jaren van de waarheid breken aan. Het proces naar een vrije markt, waarin de consument centraal staat, het gebrek aan gemotiveerd bouwplaatspersoneel, de opkomst van nieuwe technologie, etcetera. Het zijn allemaal ontwikkelingen die de dynamiek van de markt bepalen. Juist nu het wat minder gaat is het cruciaal een basis voor de toekomst te leggen. Pas als de economische lente weer aanbreekt wordt de nieuwe concurrentie zichtbaar en dan is het in de meeste gevallen te laat. Dat is pas iets om angstig over te worden. En toen gingen we weer over tot de orde van de dag. Maar zeg niet dat u niet gewaarschuwd was.