Era mikt op emoties van verkopers in televisiecampagne

Een huis? Dat is een vat vol emoties. Die boodschap wil ERA, het netwerk van immobiliënkantoren, benadrukken. Sinds mei loopt er een tv-spot waarin ERA het geweer volledig van schouder verandert in haar communicatie: ERA spreekt met de spot niet de koper in u aan, maar wel de verkoper! Ook het resultaat is vernieuwend: een sfeervolle spot met dromerige zwart witbeelden op dito muziek. De nieuwe campagne en spot is het eerste wapenfeit van een nieuwe samenwerking met het communicatiebureau 10 advertising, dat aangetrokken werd om de leiderspositie die ERA bekleedt ook op marketingvlak te versterken. Om de spot te realiseren, gingen ERA en 10 met niemand minder dan Stijn Coninx in zee. "We zaten meteen op dezelfde golflengte" zeggen ERA en 10 over deze samenwerking.

Je hebt er gehuild, je hebt er gelachen, angsten overwonnen, lief gehad, gedroomd, gehoopt, beschermd en je hebt er geleefd. Dat is wat je als kijker te lezen krijgt op sfeervolle zwart witbeelden van een traan, een lach, een arm met kippenvel, een omhelzing, een zwangere buik en een baby. Pas als laatste beeld ziet de kijker waar al die emoties zich afspelen: een huis. Ondersteund met de slogan: "ERA, als het tijd is voor een nieuw verhaal".

Het nieuwe reclamebureau van ERA, 10 advertising tekende voor de campagne en trok daarvoor regisseur Stijn Coninx aan. "Hij voelde onmiddellijk aan waar we met de campagne naartoe wilden en heeft dit samen met het reclamebureau sfeervol vertaald naar beeld en woord", zegt Iain Cook van ERA.

Vernieuwende marketingstrategie

Traditioneel richt de publiciteit van de makelaar zich vooral op de kopers. Terwijl de verkopers toch wel de echte klanten en opdrachtgevers van de makelaar zijn. ERA wil de potentiële verkopers dan ook rechtstreeks aanspreken. "Hoe groter je aanbod is, hoe meer keuzemogelijkheden je de kopers kan aanbieden. Het is dan ook van doorslaggevend belang om zoveel mogelijk verkopers aan te trekken", vertelt Iain Cook over deze strategie. Iain stelt ook vast dat de klassieke manier van adverteren met het aanbod achterhaald is. Bijna iedereen zoekt en vind zijn woning op internet. Ook deze vaststelling droeg bij tot de koerswijziging.

Dat ERA buitengewoon veel waarde hecht aan de belangen van de verkoper bewees ze al eerder door in samenwerking met Test-Aankoop een modelcontract voor de verkoop uit te werken en dit als standaard in de markt te zetten. Misbruiken zijn dankzij dit modelcontract voor de verkoop dan ook voorgoed verleden tijd.

Emotie als aantrekkingskracht

Dat we met ERA voor de volle 100% de emotionele kaart trekken, vindt Denis Ghys, van 10 advertising niet verwonderlijk. Toch mikte nooit eerder een speler op de vastgoedmarkt op het emotionele karakter dat gepaard gaat met de verkoop van een huis. "Je verkoopt geen woning, maar een leven", zegt Denis Ghys over deze verrassende aanpak. Een huis verkopen dat doe je misschien wel met je verstand, maar je laat een heleboel achter wat je in een nieuw huis niet terugvindt: je hebt er gevreeën, je hebt er je kinderen zien opgroeien, je hebt er vreugde gehad en angsten doorstaan. Dit vormt dan ook de basis voor een sterke, emotionele campagne gebaseerd op empathie met de mensen die de verkoop van zoveel herinneringen overwegen" zegt Denis Ghys nog.

Ook Iain Cook van ERA bevestigt het belang van emotie bij de verkoop van een huis:"We merken ook vaak dat de kinderen na een overlijden het moeilijk hebben om het ouderlijk huis te verkopen. Je verkoopt naast het stenen gebouw ook al de herinneringen, de mooie en minder mooie."

Multimediale campagne

Niet enkel de boodschap moet de innovatieve aanpak van ERA verder helpen, maar ook een ongeziene mediakeuze. ERA adverteert via media waar mensen die nog twijfelen over de al dan niet verkoop van hun teergeliefde woning ERA kunnen ontmoeten in een nieuwe context, op een ander moment...

De televisiespot wordt stevig ondersteund met een advertentiecampagne in magazines, die kan je nu al terugvinden in onder andere Dag Allemaal, Libelle, Story, Plus Magazine.

De campagne wordt uiteraard doorgetrokken in Point of sales (POS), direct marketing (DM) en online communicatie. De advertenties in de gedrukte media liggen qua opzet volledig in het verlengde van de televisiespot.

De televisiecampagne loopt op VTM, 2BE en Vitaya. In september en oktober 2008 zal ze opnieuw in de ether verschijnen.